Management de la chaine logistique Globale - Efficient Consumer Response

Efficient Consumer Response

Écrit par Administrator

22-12-2006

Index de l'article
Efficient Consumer Response
concepts ECR
outils ECR
outils ECR-Category management
Category management
category management suite

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La collaboration dans le category management :

La gestion par catégorie implique un partenariat entre détaillants et fournisseurs.
Auparavant, fournisseurs et distributeurs au détail se considéraient un peu comme des adversaires. Pour qu'un nouveau produit trouve sa place sur les rayons, mieux valait proposer une bonne prime de lancement qu'insister sur sa capacité à répondre aux attentes des consommateurs.

Les techniques commerciales se fondaient davantage sur les sommes versées au distributeur au détail que sur la valeur apportée au consommateur.
Avec le Category Management, le fournisseur doit être objectif puisqu’il est considéré comme un « capitaine de catégorie ». Dès lors, le distributeur au détail sélectionne son fournisseur pour la catégorie concernée parce qu'il le considère comme le plus apte pour la gestion de cette catégorie. Le fournisseur définit avec le distributeur au détail un plan pour la catégorie de A à Z, y compris les marques des concurrents et les marques du distributeur.
En fait, le distributeur au détail confie le sort de l'ensemble d'une catégorie à un fournisseur unique, modifiant ainsi le rôle fondamental de la vente. Plutôt que de chercher à gagner des parts de marché au détriment des marques de ses concurrents, le fournisseur de catégorie cherche à réaliser des bénéfices en augmentant la taille et la performance de la catégorie de sorte que toutes les marques (y compris celle du fournisseur) contribuent au bénéfice.

Toute tentative de la part du fournisseur pour « biaiser » le rapport ne ferait que nuire à la performance anticipée de la catégorie, avec des conséquences sur le processus de planification stratégique.

Conséquences de l'application du category management:

Les évaluations de catégories aux Etats-Unis et en Europe aboutissent en moyenne à la recommandation de réduire de 10 % à 15 % les unités en stock d'une catégorie. La satisfaction de la clientèle devrait augmenter dans la mesure où le distributeur au détail est plus à même de garder en stock les articles les plus appréciés par le segment concerné. De plus, les achats deviennent plus faciles et moins déroutants pour les clients du fait de la diminution du nombre de choix possibles.

Les obstacles du category management :

Les perspectives offertes par le Category Management rencontrent sur le terrain des obstacles encore très importants :
· il faut dépasser les relations conflictuelles de la négociation avec les fournisseurs et travailler dans une optique gagnant-gagnant

· le category manager doit avoir accès à la totalité de l'information opérationnelle et de l'ensemble des opérations de trade-marketing, pour être efficace
· le distributeur ne raisonne plus en unité de produits ou en marque, mais en catégorie de produits. La politique d'assortiment est profondément modifiée. Le choix d'un fournisseur ne sera plus fonction de la marque, mais de l'ensemble de son offre.
En résumé, l'un des résultats les plus importants de la méthode est que le rôle de l'acheteur dans le secteur de la distribution a changé. La planification par catégorie détermine l'assortiment, les linéaires et la présentation des produits de manière à satisfaire au mieux le
client d'après les informations recueillies. Ainsi les modes d'achat traditionnels sont relégués à un simple rôle de logistique : il s'agit de réduire au minimum la distribution, les livraisons et les stocks en veillant à ce que les rayons restent toujours approvisionnés. Le Category Management inscrit toutes ces tâches dans une gestion totale des actifs contenus dans une catégorie.

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Dernière mise à jour : ( 23-12-2006 )

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