On remarque que les GMS signent de plus en plus de contrats à durée déterminée, cette formation de contrats a un coût et la création de partenariats rend les relations plus stables et plus sûres tout en réduisant les coûts et l’incertitude.

Williamson avance ainsi sa théorie des coûts de transaction : toute signature de contrat entraîne des coûts de négociation, des coûts dus au renouvellement…c’est pourquoi établir des contrats à longue durée permet de réduire tous ces types de coûts et donc de réaliser des économies. De même les frais d’agence représentent les coûts de la sous-traitance. S’il n’y a pas de confiance, le donneur d’ordre cherche à contrôler le prestataire et celui-ci cherche à prouver qu’il agit bien. Ces coûts d’incertitudes reviennent cher aux entreprises qui en prennent conscience.

1- Le trade Marketing:

On a remarqué, il y a quelques années l’apparition du Trade-Marketing représentatif de cette prémisse de relation durable entre les fournisseurs et les enseignes de la grande distribution. Le fournisseur constate que son premier client est le distributeur, il va donc mettre en place une démarche marketing vers ce distributeur, comme il le fait envers son client final. Le Trade-Marketing va rechercher les attentes et les besoins du distributeur afin de limiter les conflits et établir une relation à long terme de collaboration. Cela offre un double avantage économique pour les deux parties qui peuvent réduire en commun les coûts (administratifs et EDI que nous verrons par la suite) et un avantage marketing :

La coopération dans le Trade-Marketing permet d’éviter une production non écoulée (les stocks et invendus coûtent très cher) et évite une production décidée trop tardivement qui peut entraîner une rupture en rayon.

L’outil développé par Kotler propose une étude du Trade-Marketing à travers cinq points : le BLIMP

* Brand : développer l’offre en magasin avec des marques nationales et des MDD pour créer du trafic sur le point de vente

* Logistique : développement d’un partenariats entre le producteur et le distributeur à l’aide notamment de la gestion de stocks.

* Information : développer des systèmes d’information efficaces pour réduire les coûts. Une information numérique est plus facile à traiter et moins coûteuse qu’une information sur papier.

* Merchandising : le merchandising est confié à des experts : de plus en plus ce sont les fournisseurs qui en ont la charge.

* Promotion : produits kangourous (avec échantillon), produit girafe (plus 20% gratuit), promotion des vente.

2- La notion de partenariat:

C’est une forme d’alliance entre un distributeur et un fournisseur, sur un plan stratégique le partenariat correspond à une situation de marché:

* Lorsque les entreprises formulent des exigences allant au-delà du prix d’achat (=qualité totale).

* Lorsque les entreprises recherchent une amélioration progressive de leur performance interne en faisant porter leurs efforts sur les processus qui permettront d’atteindre les performances.

* Quand les ruptures d’approvisionnement des produits peuvent bloquer la production.

* Quand les produits du fournisseur sont de qualité et que celle-ci à une répercussion sur la qualité du produit final.

Dans ce contexte on voit se développer une démarche qualité, développement de système de pilotage de flux physique (juste-à-temps) entre lui et ses fournisseurs. C’est une approche coûteuse, elle entraîne la diminution du nombre de fournisseurs.

Les relations fournisseurs – enseignes de la grande distribution évoluent donc vers une collaboration, cela s’avère être une nécessité : ils ne sont plus l’un contre l’autre, mais ensemble pour réduire leurs coûts, améliorer le taux de service et éviter la rupture linéaire préjudiciable à tous. Quelques véritables partenariats se mettent en place tel que Lesieur et Système U, mais avec la grande distribution et sa multitude de fournisseurs, seuls les grands groupes industriels peuvent espérer un partenariat avec leurs distributeurs. Plusieurs techniques ont été mises en place entre fournisseur et distributeur mais leur réussite tient en partie à une bonne communication entre les acteurs.