Le problème le plus important face auquel les enseignes de la grande distribution se doivent de réagir à l’heure actuelle est la rupture en linéaires. Lorsque nous prêtons attention aux taux de ruptures constatés en linéaires, nous pouvons nous apercevoir que le taux de rupture en linéaire avoisine les 10 % (hypermarchés et supermarchés) confondus.

Cela signifie, que toutes catégories de produits confondus, lorsqu’un consommateur se rend dans un magasin d’une enseigne de la grande distribution, sur un linéaire de cent produits, dix sont manquants, ce qui est considérable.

Ces ruptures en linéaires ont des effets considérables, lorsqu’un consommateur ne trouve pas son produit en rayon, il peut adopter différents types de comportements :

1- Il reportera son achat : c’est ce que l’on considèrera comme la conséquence la moins fâcheuse pour l’enseigne. En effet, dans ce cas, le consommateur achètera un produit d’une autre marque (marque de distributeur, marque nationale ou marque premier prix). C’est le comportement adopté par 53 % des consommateurs.

2- Il peut différer son achat : c’est ce qui arrive généralement, lorsque le produit que souhaitait acheter le consommateur est « impliquant »: il associait le produit à une marque et ne peut donc se convaincre à reporter son achat. Ceci représente la réaction de 27 % des consommateurs qui quittent alors le rayon. Ceci a n’a pas seulement pour conséquence de ternir l’image de marque de l’enseigne : en effet, l’acte de report d’achat constitue une perte sèche pour le magasin.

3- Il peut également quitter le point de vente et donc se diriger vers une enseigne concurrente : c’est ce qui se passe pour 20 % des consommateurs.C’est une situation beaucoup plus grave lorsque l’on sait qu’un client mécontent le fait savoir à dix personnes de son entourage, l’enseigne peut alors considérer qu’elle a perdu son client, et donc une vente et va donc devoir le reconquérir.

Dans tous les cas, le consommateur est insatisfait et l’image de marque du distributeur s’en trouve altérée. Les distributeurs prennent donc de plus en plus en compte ce problème de ruptures en linéaire, ils en analysent les raisons : à l’image de l’enseigne Cora qui a constaté que la logistique occupait une part importante des causes de ruptures:

C’est notamment dans cet objectif que les enseignes de la grande distribution ont développé la méthode du juste-à-temps. En effet, son application permet de rendre les produits plus rapidement disponibles, par exemple dans le cadre de lancements de nouveaux produits. De même, un distributeur qui met en place le juste-à-temps dans le cadre de la distribution de ses produits en profite généralement pour mettre en place de nouvelles techniques de gestion de stocks, facilitant le fonctionnement en flux tendus, tels que la Gestion Partagée des Approvisionnements et le Collaborative Planning, Forecasting and Replenishment. Ceux-ci lui permettront d’augmenter son taux de service en magasin, ce qui se traduit par une plus grande réactivité et une plus grande flexibilité en matière de gestion des flux et de réduire ainsi le nombre de ruptures en linéaires et donc d’améliorer la satisfaction du consommateur.