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Le consommateur dans le contexte actuel de la grande distribution française a évolué : il est devenu pressé : alors que la plupart des Français n’ont jamais eu autant de temps libre qu’aujourd’hui, (grâce aux 35h notamment), ils courent sans arrêt après le temps et ont le sentiment croissant d’en manquer.
Ils recherchent l’immédiateté et la rapidité dans leurs actes de consommation, pour avoir le sentiment de remplir leur vie au maximum et de ne pas perdre de temps en tâches inutiles ou improductives. Les consommateurs n’ont plus le temps d’attendre et veulent tout, tout de suite, ils font face à ce sentiment de pénurie de temps en ayant recours à tous les produits et services qui peuvent leur simplifier la vie et raccourcir, voire leur éviter les temps de corvées. Par ailleurs, le consommateur est devenu exigeant, expert et mâture, il n’hésite pas à comparer les offres des distributeurs : le consommateur applique en effet de plus en plus de stratégies d'achat élaborées, en comparant les offres, quitte à reporter un achat qui pourrait se faire dans de meilleures conditions ultérieurement. Il « mobilise ses compétences professionnelles dans ses actes de consommation privés ». Le consommateur a donc désormais un rôle non plus passif, mais actif, il est plus informé, plus exigeant, veut participer, être « co-producteur », il fouine, cherche les bonnes affaires et prend de l'autonomie. Nous sommes entrés dans l’ère du « consommateur entrepreneur ». Il est également infidèle et caméléon et change d’enseignes régulièrement selon les avantages qu’elles lui rapportent. Le consommateur des années 90 est versatile et inconstant, tant dans ses choix de marques que d’enseignes. On estime qu’en moyenne, un consommateur fréquente 2.5 enseignes quand il fait ses courses. L'enjeu est de casser la multi-fidélité de la clientèle.
Face à cela, de plus en plus d’entreprises instaurent des politiques visant à s’attacher aux clients actifs plutôt que d’en conquérir de nouveaux. Ce phénomène est très désagréable pour les distributeurs. Ces derniers doivent créer une image forte et des différences entre les enseignes de distribution si elles veulent fidéliser leur client. La fidélisation peut se définir comme « la caractéristique d’une stratégie marketing conçue et mise ne place dans le but de rendre les consommateurs fidèles au produit, au service, à la marque, et / ou au distributeur ». En l’espèce, c’est la fidélité au point de vente qui nous intéresse. Trois grandes raisons poussent les entreprises à fidéliser leurs clients: 1- Un client fidèle coûte moins cher à l‘entreprise : d’après l’agence TARP (Technical Assistance Research Program), « conserver un client coûte en moyenne cinq fois moins cher que d’en acquérir un nouveau ». 2- Un client fidèle rapporte plus à l’entreprise car il dépense plus et plus souvent dans l’entreprise. Selon P. Houzé (Monoprix), « accroître le taux de fidélisation de 5 % augmente la rentabilité de 57 % ». 3- Un client fidèle fait la promotion de l’entreprise. Le client communique en bien comme en mal. Selon une enquête IFOP, 63 % des clients insatisfaits de leurs points de vente en ont parlé autour d’eux, dont les ¾ à plus de cinq personnes. Par ailleurs, les causes de l'infidélité du client en Grandes et Moyennes Surfaces (GMS) sont nombreuses. En effet, a- L'offre en GMS se banalise : * L'organisation des rayons et l'assortiment sont très similaires dans l'ensemble des GMS ; * Les différences de prix sont très réduites. b- Les pratiques commerciales des GMS encouragent l'infidélité : Les campagnes publi-promotionnelles sont agressives, de nombreux « Imprimés Sans Adresse » (ISA) sont distribués fréquemment et incitent les consommateurs à « zapper » les enseignes et profiter des promotions. c- Les comportements d'achat évoluent : - Les consommateurs savent profiter des promotions et se déplacent selon les opérations promotionnelles. - Mobilité géographique : les français déménagent de plus en plus souvent et donc changent de magasin. d- Les points de ventes ne satisfont pas toujours les consommateurs : - Les clients sont très sensibles à la propreté et l'accueil dans les points de vente. - Les ruptures de stock les incitent à changer d'enseigne. Cette infidélité à des conséquences financières pour les enseignes : un client fidèle dépense en moyenne 3810 euros dans son magasin principal, un client occasionnel 275 euros seulement. Elle remet en question les pratiques commerciales des enseignes : il convient désormais de fidéliser en optant pour une stratégie de différenciation. |
